Germania sanziona Amazon per la prima volta: applicate anche severe misure restrittive

L’intervento dell’Autorità federale per la concorrenza segna un passaggio inedito nel rapporto tra il colosso dell’e-commerce e la regolazione del mercato digitale: la Germania sanziona Amazon per la prima volta.

Il Bundeskartellamt, l’antitrust tedesco, ha infatti disposto una sanzione economica nei confronti del gruppo statunitense, accompagnandola a una serie di prescrizioni vincolanti che incidono direttamente sul funzionamento del marketplace in Germania.

La Germania sanziona Amazon: 59 milioni da pagare e un divieto operativo

L’Autorità antitrust, che ha sede a Bonn, ha imposto ad Amazon il pagamento di circa 59 milioni di euro allo Stato tedesco. Alla sanzione finanziaria si affianca un divieto operativo preciso: l’azienda non potrà più applicare i propri meccanismi di controllo dei prezzi nei confronti dei venditori terzi attivi sulla piattaforma. Le misure adottate riguardano esclusivamente il marketplace tedesco e non si estendono, almeno per ora, ad altri Paesi.

Le prescrizioni hanno carattere immediato e limitano una delle leve centrali attraverso cui Amazon ha gestito l’equilibrio dei prezzi all’interno del proprio ecosistema commerciale.

Il marketplace è una componente decisiva nel fatturato di Amazon in Germania

Il marketplace rappresenta una componente decisiva del business di Amazon nel Paese. Circa il 60% del fatturato generato in Germania, infatti, passa da questo canale. Al suo interno operano più di 200.000 venditori terzi, impegnati nella commercializzazione di beni eterogenei: articoli per lo sport e il tempo libero, elettronica, libri, abbigliamento, soluzioni per il fai-da-te e molto altro.

Questi operatori agiscono in autonomia e sopportano integralmente il rischio economico delle vendite: nessuna garanzia sui volumi, nessuna copertura sulle oscillazioni della domanda. Un modello che però entra in contrasto con il fatto che il gestore della piattaforma, Amazon, per l’appunto, assuma, nello stesso spazio, anche il ruolo del venditore.

Amazon in concorrenza con i venditori che ospita

Secondo il Bundeskartellamt, il nodo centrale risiede proprio in questa sovrapposizione di ruoli. Amazon, infatti, oltre a fornire l’infrastruttura del marketplace, vende direttamente i propri prodotti e questo lo colloca in concorrenza immediata con gli stessi venditori terzi che ospita.

A questo si aggiungono direttive interne sui prezzi. L’azienda utilizza diversi sistemi algoritmici per monitorare le tariffe praticate dai venditori. Nel caso valuti i prezzi come eccessivi, può rimuovere le relative offerte oppure escluderle dalla Buy Box, il riquadro di acquisto in evidenza da cui transita la maggior parte delle transazioni e che garantisce quindi una maggiore visibilità e una percentuale molto più alta di vendite.

Le valutazioni dell’Autorità antitrust

“Amazon entra sulla propria piattaforma in diretta concorrenza con gli altri venditori del marketplace”, ha dichiarato Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt. In questo contesto, ha precisato, un’influenza sulla determinazione dei prezzi dei concorrenti non è ammissibile, a meno che non si verifichino circostanze eccezionali, come nel caso di prezzi esorbitanti.

L’Autorità ha inoltre evidenziato un ulteriore elemento critico: l’opacità delle regole. I venditori, secondo quanto rilevato, non sono in grado di comprendere con chiarezza i criteri utilizzati per fissare le soglie di prezzo oltre le quali scatterebbero le sanzioni algoritmiche.

Prezzi bassi e strumenti alternativi

Nel motivare la decisione, Mundt ha chiarito che l’intervento “non intende contrastare l’obiettivo di Amazon di offrire prezzi il più possibile bassi ai consumatori”, anche perché il colosso dell’e-commerce dispone già di strumenti alternativi, come la possibilità di intervenire sulle commissioni applicate ai venditori.

La risposta di Amazon e il possibile ricorso

Amazon ha respinto le accuse e il responsabile per la Germania, Rocco Bräuniger, sostiene che la decisione dell’Antitrust tedesco contrasti con la tutela dei consumatori prevista dal diritto della concorrenza dell’Unione europea.

Per questa ragione, Amazon ha annunciato l’intenzione di presentare ricorso. Sulla materia sarebbe chiamata a esprimersi la Corte federale di giustizia.